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kunstsponsoring

Sponsoring ist ein Geschäft auf Gegenseitigkeit, Vorteil gegen Vorteil, Image gegen Image.

Hier der Glanz der Marke und deren Werte - dort Einzigartigkeit und pure Faszination, die von den Gesponserten auf interessante Zielgruppen abstrahlen*).  Im Optimalfall ergibt das eine Win-Win-Partnerschaft mit Nachhaltigkeit.

Ganz anders verhält es sich beim Mäzenatentum. Hier spendet der Mäzen uneigennützig Geld oder Sachmittel, ohne eine konkrete Gegenleistung zu erwarten. Er schlüpft in die Rolle des stillen Spenders und verzichtet freiwillig und gewollt auf die positive Kommunikationswirkung des sozialen Engagements. Das reine Mäzenatentum verliert immer mehr an Bedeutung.

Eine der wichtigsten Entscheidungen für den maßgeblichen Erfolg der Sponsoring-Strategie beruht auf der möglichst exakten Definition der Zielgruppen. Denn nur ein harmonischer, perfekt sitzender Sponsoring-Fit zwischen Konsumenten, Sponsor und Gesponserten zeichnet eine maßgeschneiderten Sponsoring-Lösung aus. Homogene Zielgruppen vermeiden Streuverluste und sind deshalb natürlich auch budgetschonend. Darüber herrscht sowohl in der wissenschaftlichen Marketingliteratur als auch in der Praxis Einigkeit. 

Im Gegensatz zur klassischen Werbung, wo die Aktivitäten relativ planbar und die Ergebnisse mit hoher Wahrscheinlichkeit prognostizierbar sind, verhält es sich bei den below the line Aktivitäten, darunter versteht man Sponsoring und Events, etwas anders. Es gibt immer einen Unsicherheitsfaktor, der mit den Fähigkeiten und dem Image des Gesponserten zusammenhängt. Als besonders prekär hat sich dies in der Vergangenheit mit sämtlichen Doping-Affären im Sportbereich erwiesen. Ein negatives Feedback auf das Image der Unternehmen hat viele Organisationen gezwungen, die Zusammenarbeit kurzfristig zu beenden, um den Schaden begrenzen zu können. Im Kunstsegment erscheint die Gefahr zwar etwas geringer zu sein, die teilweise mangelnde Professionalität der Kunstschaffenden bzw. der Organisationen (Pünktlichkeit, Vertragstreue, Unpässlichkeit, Motivation, kreative Schaffenspause, aber auch Publikumsprovokation) hat aber auch schon für so manche negative Überraschung gesorgt. Die externe Beteilung eines professionell planenden und organisierenden Dritten, der mitverantwortlich am Projekt zeichnet, garantiert Sicherheit und gewährleistet den Erfolg!

Welche Vorteile bietet Kunstsponsoring?
Wird Kultursponsoring nicht nur als Marketing-Instrument zur Steigerung der Markenbekanntheit oder Imagepflege eingesetzt, sondern als ein Mittel um die Corporate Social Responsibility unter Beweis zu stellen und damit die Reputation eines Unternehmens zu fördern, dann lässt sich dieser gesellschaftliche Mehrwert auf vielfältige Weise kommunikativ für das Unternehmen nutzen. Somit wird soziale Verantwortung demonstriert, Reputation gewonnen und der eigene Unternehmens- und Markenwert nachhaltig erhöht (vgl. Ahlert 2007, 409).

Neben diesen globalen Vorteilen werden in der Fachliteratur folgende Argumente genannt:

Unternehmenskultur
Der Aufbau und die Vertiefung einer einheitlichen Unternehmenskultur (CI) ermöglicht eine glaubwürdige, authentische Präsentation des Unternehmens. Dadurch kann auch die Innovationskraft der Organisation und das Arbeiten jenseits von traditionellen Trampelpfaden dokumentiert werden.

Öffentlichkeitsarbeit
Durch permanente Öffentlichkeitsarbeit, die das Sponsoringengagement begleitet wird eine positive Akzeptanz in der Öffentlichkeit geschaffen.

Beziehungsmanagement
Das Sponsoring ermöglich eine zielgruppengenaue Kommunikation über eine affektive, emotionale Argumentation, auch bei ansonsten schwer erreichbaren Zielgruppen. Durch die Etablierung einer exklusiven Werbe- und Beziehungsplattform entwickelt sich ein längerfristiger Dialog. Durch das dialogorientierte Beziehungsmanagement werden Neukunden gewonnen und Stammkunden wieder aktiviert. Konsumentenbarrieren können elegant umschifft werden.

Die Ansprache des Konsumenten in nicht-kommerziellen Situationen ermöglicht eine erhöhte Kontaktqualität.
Sponsoring erzielt durch außerordentliche Kommunikation hohe Aufmerksamkeitswerte und das in Zeiten zunehmender Informationsflut. Dadurch können auch Promotionen und der Vertrieb tatkräftig unterstützt werden.

Image
Sponsoring bietet vor allem aber auch die Möglichkeit des Imageaufbaues, der Imageverbesserung und der Imagekorrektur durch Schaffung neuer Imagedimensionen für Marke und Unternehmen. Der Bekanntheitsgrad kann gesteigert werden. 

Mitarbeiter
Sponsoring kann auch für die Profilierung als potenzieller Arbeitgeber und die Pflege der Mitarbeiterbeziehungen und die Mitarbeitermotivation hervorragende Dienste leisten.

Allgemeine Vorteile
Die Vielfalt und Charaktere der diversen Sponsoringbereiche (Sport, Kultur, Umwelt, Wissenschaft, Sozio) ermöglichen interessante Anwendungsmöglichkeiten. Verschiedene Bereiche können optimal kombiniert werden. Facettenreiche Images und Engagements entstehen (vgl. Masterman 2007, 252).

Alle Aktionen können lokal, regional, national und international eingesetzt werden. Auch die geringeren Kosten pro Werbekontakt im Vergleich zur rein klassischen Werbung sprechen für ein Engagement.

Sponsoring bietet flexible Möglichkeiten der Anpassung an veränderte Markt- und Umweltbedingungen und kann auch in Bereichen eingesetzt werden, in denen eine kritische Haltung oder Ablehnung seitens des Konsumenten besteht oder bei gesetzlichen Werbeverboten.

Die zunehmende Professionalisierung macht das Sponsoring auch für KMUs in Zukunft interessant.

Welche Risken und Probleme können beim Kunstsponsoring auftreten?
Das Hauptproblem, bei nicht erfolgreichen Sponsoringengagements, beruht auf einem nicht passenden Sponsoring-Fit zwischen den Ko-operationspartnern und der Marke. Dadurch ergeben sich vielfältige Irritationen, die oftmals auch zu einer Verschlechterung der Image-werte führen können.
 
Andere negative Wirkungsfaktoren:
 
Vampyr Effekt
Das Sponsoring-Event war so dominierend und spektakulär, dass das Event die Marke aufgefressen hat. Der Konsument erinnert sich an die Veranstaltung, jedoch nicht mehr an die Marke und den Sponsor.
 
Invisible Effekt

Bei Großveranstaltungen besteht zunehmend die Gefahr, dass zu viele Sponsoren die Wirkung des Engagements verschlechtern. Ein harmonischer Sponsorenmix trägt maßgeblich zum Erfolg bei.

Diffusions-Effekt
Die Zielgruppe erlebt den Entertainment-Wert so intensiv, dass nur Sympathiewerte für die Marke entstehen, aber keine Stärkung der Markenwelt 

Evaluierung
Die aktuell noch nicht optimalen Möglichkeiten einer wirtschaftlichen Evaluierung im Sponsoring und die Interdependenzwirkungen zwischen den Kommunikationsbereichen erschweren die Kontrolle und veranlassen viele Unternehmen, ohne Evaluierung zu arbeiten.

Langfristigkeit
Da bei erfolgreichen Sponsoring-Projekten immer zumindest mittel- bis langfristige Verträge errichtet werden, ergibt sich eine Mindestbindung und damit auch eine gewisse Inflexibilität

Externe Störungen
Dazu zählen beispielsweise Dopingskandale, Provokationen oder negatives Verhalten von Gesponserten und die mangelnde Professionalität in der Umsetzung des Projektes.

Limitierungen
Zeitlich begrenzter Einsatz und Verfügbarkeit des Gesponserten.

Ressourcen
Neben den finanziellen und den sachbezogenen Mitteln sind auch die personellen Ressourcen zu berücksichtigen. 
 
*) Auszug aus Ahlert 2007: Exzellentes Sponsoring  - Innovative Ansätze und Best Practices für das Markenmanagement.