Glosar
Mit der Balanced Scorecard (BSC) versuchen Kaplan/Norton ein ganzheitliches Instrument zur zielorientierten und strategischen Unternehmensführung zu entwickeln. Die Vernetzung der vier Dimensionen (Finanzperspektive, Prozessperspektive, Kundenperspektive und Potenzialperspektive) ermöglicht Rückschlüsse der Wirkungsmechanismen innerhalb des System.
Kunden und Interessenten nehmen Unternehmen, Marken, Produkte und Dienstleistungen individuell und subjektiv wahr. Assoziationen und Images werden langfristig aufgebaut. Das Ziel des modernen Brandings ist die Mystifizierung und Emotionalisierung der Marke. Diese sollen leben, sich verändern, sich auf veränderte Umweltbedingungen einstellen. Brands dürfen auch niemals auf Produkte reduziert werden. Sie müssen eine Aura um Produkte aufbauen. Erfolgreiches Branding ist somit immer emotional, aber durchaus auch rational.
Unter Controlling versteht man ein umfassendes Steuerungs- und Koordinationskonzept zur Unterstützung der Geschäftsleitung. Controller planen, gestalten und begleiten den Management-Prozess und tragen Mitverantwortung für die Zielerreichung.
Eine starke Unternehmensidentität (Corporate Identity) besitzt Einzigartigkeit und Authentizität. Durch dieses Alleinstellungsmerkmal (USP - Unique Selling Proposition) ergeben sich klare Kommunikations- und Wettbewerbsvorteile - ähnlich dem Grundkonzept starker Marken. Unique Unternehmenspersönlichkeiten sind deshalb auch immer starke Marken. Der Begriff Corporate kommt aus dem Englischen und bedeutet vernetzt, verbunden, gemeinschaftlich, ganzheitlich, körperlich, konzeptionell und strategisch, aufeinander abgestimmt und rational.
Damit positive Markenerfahrungen (Assoziationen, Wahrnehmungen, Images) entstehen können bedarf es der bewussten Einsetzung des Designs. Dieses hat die Aufgabe, diese Anmutungen bei den Zielgruppen sowohl emotional als auch rational auszulösen.
Bewertung von Marketing und Kommunikationsleistungen. Siehe auch Balanced Scorecard.
Der Begriff Image bezeichnet das innere Gesamt- und Stimmungsbild bzw. den unwillkürlich entstehenden Gesamteindruck, den jemand von einem Meinungsgegenstand hat. Es besteht aus affektiven Assoziationen. Informationen oder Wahrnehmungen anderer können den Eindruck ebenfalls mitprägen. Das Image stabilisiert und verfestigt sich, unterliegt gleichzeitig aber auch einer gewissen Dynamik.
Eine interessante Anwendungsmöglichkeit bietet auch das so genannte Image-Enrichment. Durch Events oder Sponsoringaktivitäten wird das Unternehmensimage mit relevanten Merkmalen angereichert, um noch positivere Effekte zu erzielen. Ziel ist also weder eine Produkteinführung, ein Imagetranfer oder ein Imagewechsel, sondern eben die Anreicherung des Firmenimages.
Unter Imagetransfer versteht man die Übertragung von Imagebestandteilen von einem Produkt auf ein anderes mit Hilfe des Markennamens. Dadurch sollen positive Ausstrahlungseffekte für die einzelnen Produkte wechselseitig genutzt werden. Der Imagetransfer wird auch als wechselseitige Übertragung und Verstärkung von Assoziationen zwischen Produkten unterschiedlicher Kategorien gesehen. Dachmarkenstrategien ermöglichen Imagetransfers zwischen Firmen- und Markenimages.
Kunst- und Kultursponsoring kann nicht nur als Marketing-Instrument zur Steigerung der Markenbekanntheit oder Imagepflege eingesetzt, sondern auch als ein Mittel um die Corporate Social Responsibility unter Beweis zu stellen und damit die Reputation eines Unternehmens zu fördern. Dann lässt sich dieser gesellschaftliche Mehrwert auf vielfältige Weise kommunikativ für das Unternehmen nutzen.
