Damit positive Markenerfahrungen (Assoziationen, Wahrnehmungen, Images) entstehen können bedarf es der bewussten Einsetzung des Designs. Dieses hat die Aufgabe, diese Anmutungen bei den Zielgruppen sowohl emotional als auch rational auszulösen. 

Design ist kein Luxus. Es lebt natürlich sehr stark von seiner Funktionalität und der Differenzierung vom Mitbewerb. Neben der rein praktischen und der ästhetischen Ebene wird durch die Wechselwirkung mit dem Branding eines Unternehmens auch die symbolische oder semiotische Kraft von Formgebung verstärkt in Spiel gebracht. Diese spricht beim Konsumenten beispielsweise Aspekte wie "Identifikation" und "Image" an.