Kunden und Interessenten nehmen Unternehmen, Marken, Produkte und Dienstleistungen individuell und subjektiv wahr. Assoziationen und Images werden langfristig aufgebaut. Das Ziel des modernen Brandings ist die Mystifizierung und Emotionalisierung der Marke. Diese sollen leben, sich verändern, sich auf veränderte Umweltbedingungen einstellen. Brands dürfen auch niemals auf Produkte reduziert werden. Sie müssen eine Aura um Produkte aufbauen. Erfolgreiches Branding ist somit immer emotional, aber  durchaus auch rational. Strategie und Kreativität erhöhen die  Brand Values (Markenwerte)und bieten Wettbewerbsvorteile gegenüber dem Mitbewerb.